Medien erfahren in den letzten Jahren eine Evolution hin zur digitalen Version ihres klassischen Auftritts. Dies gilt auch für (regionalen) Tageszeitungen – das Informationsbedürfnis wird immer stärker digital gestillt.

Wie wir in der aktuellen Media Analyse sehen können, dreht sich das Rad der Zeit auch für Print weiter und es wird schneller. Die Media Analyse erfasst die Reichweiten der heimischen gedruckten Print Titel und deren ePaper Ausgaben.

Es ist zwar immer noch beachtlich, dass täglich mehr als die Hälfte der Österreicher*innen über 14 Jahre zu einer Zeitung greifen (55,4%). Im Vergleich zum Vorjahr geht die Entwicklung der Leser*innen von gedruckten Zeitungen und Zeitschriften aber weiter deutlich zurück; die Reichweite sinkt signifikant um 2,9%-Punkte.

In den vergangenen Jahren traf der Abwärtstrend nationale Printmedien stärker als regionale und lokale Periodika. Mit der aktuellen Media Analyse ändert sich diese Situation. Innerhalb der Vergleichszielgruppe A14-49 blieben die „Oberösterreichischen Nachrichten“ und die Titel aus Vorarlberg einigermaßen stabil, dafür traf es die „Tiroler Tageszeitung“ (minus 33,3%) und die „Kleine Zeitung“ (minus 14,5%) umso härter. Auch die RMA musste Einbußen hinnehmen, ihre Reichweite ging signifikant von 44,3% auf 41,9% zurück (minus 9,7% im Jahresvergleich).

Im Fall der „Kleinen Zeitung“ und der „Tiroler Tageszeitung“ kommt es dadurch zu einer massiven TKP-Inflation – das heißt, beide Medien werden deutlich inneffizienter, wenn es darum geht, tausend Leser*innen zu erreichen. So war der tatsächliche TKP der „Tiroler Tageszeitung“ im Jahr 2021 um 48,2% (!) höher als ursprünglich angenommen, bei der „Kleinen Zeitung“ waren es 17,4%. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend 2022 nicht ändert.

Prinzipiell gilt für den gesamten Printmarkt, das die absoluten Erfolge, also das Wachsen der Leser*innenschaft, nur mehr Einzelfälle bleiben werden. Die aktuelle Media Analyse weist solch rare Erfolge für das „Weekend Magazin“ (plus 2,6%-Punkte) und den „Falter“ (plus 0,4 %-Punkte) aus. Der Fokus wird sich auf die relativen Erfolge richten. So bleibt die „Kronen Zeitung“ mit 23,3% die absolut größte Tageszeitung Österreichs, der „Standard“ (7,2%) und „Heute“ (9,3%) können sich über stabile Reichweiten freuen.

Bei „Heute“, deren Auflage zu einem großen Teil gratis in öffentlichen Verkehrsmitteln verteilt wird, ist Stabilität in Betrachtung der schwierigen Situation (Lockdowns) allerdings durchaus beachtlich.

Tabellarischer Vergleich von Tageszeitungen:

A 14-49LPA 2020LPA 2021Veränderung 2020 vs. 2021TKP 2020TKP 2021Veränderung 2020 vs. 2021
Der Standard7.78.15.2%42.8741.99-2.1%
Die Presse3.93.3-15.4%81.8297.2918.9%
Heute (GRATIS)8.47.6-9.5%75.1984.2712.1%
Kronen Zeitung15.513.2-14.8%52.2362.0118.7%
Kurier4.14.0-2.4%100.49106.315.8%
Österreich/oe24-Kombi (KAUF/GRATIS)6.65.3-19.7%80.70113.640.8%
Kleine Zeitung gesamt7.66.5-14.5%73.6786.5117.4%
Kleine Zeitung (Graz)5.34.5-15.1%78.0190.7716.4%
Kleine Zeitung (Klgft.)2.42.0-16.7%106.03127.1119.9%
OÖN-OÖ Nachrichten3.53.3-5.7%73.4780.649.8%
SN-Salzburger Nachrichten2.62.1-19.2%106.22133.6525.8%
TT-Tiroler Tageszeitung3.02.0-33.3%64.5395.6448.2%
TT Kompakt (T GRATIS)0.60.4-33.3%32.1048.1850.1%
Kombi TT/TT Kompakt (KAUF/GRATIS)3.32.2-33.3%57.7185.748.5%
Neue Vbg. Tageszeitung0.30.30.0%146.31169.215.6%
VN-Vbg. Nachrichten1.41.40.0%106.40101.04-5.0%
TOP Vorarlberg1.51.66.7%102.29100.88-1.4%
Quelle: MA 2020 und 2021, LPA und TPK stammen jeweils aus dem gleichen Jahr

Was bedeutet das für Print-Kampagnen?

Für Kund*innen heißt das, bei einer klassischen Planung im Tageszeitungsbereich vielfach umzudenken. Ein Plan, der bisher rund 50% der 14-49jährigen, erreicht hat, verliert rund 5%-Punkte Reichweite im Jahresvergleich und wird obendrein teurer.

Will man diesen Verlust durch weitere Zubuchung bei Tageszeitungen ausgleichen, erhöhen sich die Kosten um fast 50%. Also ein klarer Fall von abnehmendem Grenznutzen.

Die Medienlandschaft der letzten Jahre zeigt uns deutlich, dass es zu den gedruckten Ausgaben Alternativen im Digitalen Bereich gibt, die stark genutzt werden. Die Zukunft der Information ist digital. Um weiterhin die Zielgruppen mit Werbebotschaften stark zu erreichen, ist das Ergänzen der Pläne durch weitere (digital) Kanäle unumgänglich.

Dafür sprechen übrigens auch Analysen zur Nachhaltigkeit, die wir mit Admosfy durchführen. Gedrucktes Papier verursacht hohe Co2 Ausstöße. Die Druckkosten werden in den nächsten Jahren auch weiter steigen und die Wirtschaftlichkeit gedruckter Werbebotschaften wird geringer.

Zusätzlich kommt die Konkurrenz digital auch aus anderen Bereichen als der puren Information. Wie die GroupM-exklusive Befragung Audience Origins ergeben hat, nutzen fast 40% der 18-39-jährigen  Social Media, um sich über News und aktuelle Ereignisse zu informieren. Damit tritt Social Media immer stärker in Konkurrenz zu den etablierten News-Medien, wie den Tageszeitungen.

Unter diese Rahmenbedingungen werden Print only Kampagnen selten werden. Für Kampagnen wird es essenziell, mit einem konvergenten Ansatz Print & Digital zu agieren, um ihre Zielgruppe weiterhin effektiv zu erreichen.