„Liebe Kunden! Sie befinden sich auf der One-Way Road to Cookieless. Wir bringen Sie sicher ans Ziel! Bitte schnallen Sie sich nun aber an, die Fahrbahn könnte Unebenheiten aufweisen.“

Wir bewegen uns auf eine Zeit ohne Cookies zu und die Unsicherheit bei Kunden und allen anderen Marktteilnehmern ist noch immer groß. Für ein besseres Verständnis dieses komplexen Themas hat unsere lokale und agenturübergreifende „Coookieless-Taskforce“ Kommunikationsmaterialien wie den „Cookieless POV“ oder die „Road to Cookieless“- Planning Matrix für den internen und externen Gebrauch erarbeitet. Sämtliche Agenturkunden wurden in drei Affinitätslevel eingeteilt, die jeweilige Zugehörigkeit bestimmt die Kommunikationsstrategie für das laufende und ganz besonders für das Jahr 2021.

Cookieless Must-Haves im Jahr 2021

Neben viel Aufklärungsarbeit wird es im kommenden Jahr ganz besonders darauf ankommen, sowohl Eigen- als auch Fremdlösungen, die ganz ohne Cookies auskommen, mit euren Kunden zu testen und sie langfristig zu implementieren. Die zwei proprietären Lösungen, die es in diesem Zusammenhang besonders zu beachten gilt, sind Copilot und Seman:ta.

Copilot ist ein von Xaxis entwickeltes Machine Learning-Tool, das Kampagnen ganz ohne Zuhilfenahme von Cookies auf vordefinierte Kunden KPI’s hin optimiert. Referenzwerte wie +75% Verweildauer, +38% CTR und -36% CPA zeigen den Unterschied, den wir im programmatischen Umfeld mit Copilot erzielen. Eine Ausweitung des Angebots auf Non Opt-In-Kunden ist geplant. Bei Fragen zu passgenauen Copilot-Strategien für eure Kunden wendet euch an das Xaxis-Team.

Mit se:manta steht euch eine weitere, intern entwickelte Technologie zur Verfügung. Dabei wird sowohl das Thema als auch der Sentiment (positive oder negative Konnotation) eines Artikels mittels eines Crawlers ausgelesen. Diese Information wird für die Ausspielung maßgeschneiderter Botschaften in Form von semantisch dynamisierten Werbemitteln an unterschiedliche Audiences verwendet. Die Ausspielungsrate der angepassten Werbemittel – alternativ wird ein Standard-Ad (Default) ausgespielt – konnte im Jahr 2020 von anfänglichen 2% auf 30% gesteigert werden, was die stetige Verbesserung des Algorithmus deutlich macht. Alles selbstverständlich cookiefrei.

Was es noch zu beachten gilt  

Seien es E-Mail-, Login- oder CRM-Daten – First-Party Daten werden zur neuen Währung im cookielosen Zeitalter. Hilf deinem Kunden herauszufinden, wie gut er diesbezüglich aufgestellt ist und wie er seinen Datenbestand ausbauen kann. Nur mit einem adäquaten First-Party-Datenpool wird euer Kunde neue Technologien wie Data Clean Rooms und Customer Data Plattformen sinnvoll nutzen können. Innerhalb von Data Clean Rooms können Kundendaten mit Walled Garden-Daten – die Login-getriebenen Google’s, Facebook’s und Amazon’s dieser Welt berührt der bevorstehende Switch übrigens nicht so sehr wie andere Marktteilnehmer – auf einer sehr granularen Ebene abgeglichen, analysiert und modelliert werden. Mit dem Bridge-Projekt ist GroupM exklusiver Google- und Amazon-Partner in diesem Bereich und damit in vorderster Reihe für das Setup erster Use Cases. Voraussetzung für einen Test von Google Bridge ist ein YouTube-Kampagnenbudget von mindestens €25.000.

Customer Data Plattformen (CDP’s) erlauben es dem Kunden, Userinteraktionen mittels einer ID (oftmals eine E-Mail-Adresse) über diverse Kanäle hinweg zu erfassen. Kunden, die bisher auf überwiegend cookiebasierte Data Management Plattformen (DMP’s) gesetzt haben, werden 2021 eine Erweiterung um CDP-Funktionalitäten anstreben oder grundsätzlich auf CDP’s umsatteln.

Zu Data Clean Rooms und CDP’s könnt ihr euch gerne an das GroupM Data Strategy-Team bzw. an eure agenturinternen Datenexperten wenden.

Bei anderen Entwicklungen wie Google’s Privacy Sandbox, die als Antwort auf Google’s selbst mitlosgetretene Problemstellung gilt, oder Universal ID’s, die als First-Party-Identifier von Anbietern wie dem IAB, der European netID Foundation oder LiveRamp aufgebaut werden, bleibt noch abzuwarten, ob es in Richtung Silo-Lösungen oder neue marktbestimmende Ökosysteme geht, hier können wir im Moment nur die Beobachter-Rolle einnehmen.

Fazit

Es ist zu erwarten, dass wir rundum das schnelllebige Cookieless-Thema noch mit einige Wendungen und Überraschungen konfrontiert sein werden. Bleibt in dieser spannenden Zeit jedenfalls am Ball, steht euren Kunden beratend zur Seite, überlegt euch Testszenarien und setzt diese gemeinsam mit unseren hausinternen Experten um. Nur so werden wir unser aller Versprechen, unsere Kunden auf der „Road to Cookieless“ trotz aller Unebenheiten sicher ans Ziel zu bringen, auch tatsächlich einhalten können.

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